整合设计之路：从 OEM-ODM-OBM
从 ￥25 到 $128.99 之路
如何快速在价值链中的高端发展和成长？世界营销大师米尔顿·科特勒先生说，“简单地讲，就是通过‘购买高端'。购买高端技术，购买高端品牌，购买世界性的主流分销渠道。”
1997 年前，韩国的三星一直是日本三洋公司的代工者。从 1998 年至今，三星电子共获得 17 项美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖，连续 5 年成为获奖最多的公司。目前，三星电子的专利数在全球排名第五，领先于三菱、索尼和富士通等公司。
OEM
全球最经典的 OEM 案例来自于耐克。 4 月，浙江南部的一家工厂里，四川女孩顾小莲把那个经典的耐克标识车缝在一双鞋的鞋帮上，已经是晚上 8 点多钟，离下班还有差不多 10 分钟。这双乔丹系列的运动鞋在美国沃尔玛的标价为 128.99 美元，美国《商业周刊》曾载文说，像顾小莲这样的女孩一天的收入约 15 元人民币。她的中国老板可从一双鞋中收获约 10~15 元人民币的利润。耐克中国公司称，从 1980 年进入中国到今天，已经有 17 家中国制鞋厂成为耐克的供货商，另有 120 家配套厂家为它们提供配件。
这就是 OEM ，英文 Original Equipment Manufacturing 的缩写，全称为“原始设备制造”，这是个国际化分工的产物。耐克在全球市场年销售收入高达 20 亿美元，自己却没有一家生产工厂，只专注于研究、设计及行销，而将全部生产都以生产许可的方式交由世界各地的专业制鞋厂完成，然后贴上耐克的标识，销往全球市场。在中国，最初是中国台湾，后来是福建、广东、浙江、江苏等地，都出现了耐克的 OEM 制造商。
OEM 已经从最早的服装、制鞋行业进入到了日化、汽车、家电及 IT 等大部分产业。
OEM-ODM ：从“世界加工厂”到“世界设计室”
这个转换过程首先是从台湾开始的。 ODM 是英文 Original Design Manufacturing 的缩写，意即“原始设计制造”，重点当然是在设计上。 ODM 指的是按照委托企业要求，由公司设计并生产，但是不使用本公司的品牌，也不负责产品销售。目前，很多行业的价值链可以描绘为“跨国品牌，台湾设计，中国大陆制造”。台湾 ODM 把自己设计制造的产品展示给国际品牌商，得到国际品牌商的认可后，就可以接单该产品的制造加工。在这条价值链上，台湾制造商已经绝对不是被挑选者了，研发和设计上的优势为它们带来了更多与品牌商博弈的资本。
2004 年，东芝把交给台湾厂商代工的笔记本电脑数量由 2003 年的 30% 左右提高到了 50% ，每年三百万台笔记本电脑的订单被仁宝等三家 OEM 供应商分享。东芝作为笔记本电脑的开山鼻祖，过去一直坚持由自己生产笔记本，但是近年来戴尔、惠普等公司通过大量地将笔记本交给台湾厂商代工，有效地降低了成本，提高了市场竞争力，抢走了东芝不少的市场份额。东芝意识到，自主生产的笔记本越来越没有竞争力，无奈之下只有选择外包。
目前，台湾厂商已经控制了世界 70% 的笔记本电脑生产和制造，在其他电子制造行业也占据着至关重要的地位。据联想笔记本电脑事业部的一位管理人员说，每年台湾 OEM 厂商都会将自己设计的新款机型发给世界各大品牌电脑企业，设计新、功能强大的机型肯定被那些出价高、订单大的企业买走，像联想这样的国内品牌商只能买到那些陈旧的款式。台湾 OEM 厂商在和品牌企业打交道时已经占据了主动地位。
台湾和新加坡等国家和地区的 OEM 制造商当年完成向 ODM 升级，也有些许无奈。上世纪 90 年代，中国大陆珠三角和长三角地区凭借资源优势和成本优势，吸引了大量国际采购商的目光。一方面，讲求低价竞争的 OEM 模式，台湾肯定大不过大陆；另一方面，由于台湾的地理位置和历史因素，缺乏一个规模足以支撑自有品牌的内需市场（ Home Market ），再加上语言文化的差异，使得台湾就业市场一直缺乏培养品牌经营与跨国营销人才的土壤…… ODM 成为了台湾 OEM 制造商最好的出路。
灿坤公司的设计总监林芳表示，“工业设计是灿坤为工厂争取订单的工具。”在灿坤 20 人的设计团队中， 16 位是一般的工业设计师，其他 4 位则是企划设计师。这 4 个人拥有跨设计和营销领域的背景，专门分析灿坤代工客户的既有产品线，主动为品牌客户规划欠缺的产品定位。 5 年前，灿坤为一家美国客户设计煎烤机，专门用来烤汉堡。他们发现美国人身材非常胖，主要是因为爱吃富含油脂的汉堡肉，于是决定开发一个健康诉求的煎烤机，让煎烤过程中产生的油脂能顺着倾斜的烤盘流下来。灿坤为这款煎烤机申请了 19 年专利， 5 年来已经接到了 5000 万台订单。
纵观世界其他地区的产业集群地区，拥有自己的设计人才和设计能力是这些地区完成 OEM 升级、保持优势的主要原因之一，如意大利的皮鞋业、瑞士巴塞尔的制药业和德国勒姆什特地区的工具制造业。
EM/ODM-OBM ：品牌升级
从 OEM 企业向品牌升级，从 OEM 企业转变为 OBM(Own Brand Manufacturing ，自有品牌制造 ) 是近年来浙江中小企业最热衷的话题。 OEM 企业家们出国到大商场转了一圈后，心理开始极度不平衡——欧美国家货架上摆放的都是浙江制造的产品，出厂价两块钱的棉袜贴上了彪马的标签能卖到 50 元，一块钱的圣诞节小商品最起码卖到 3 美元，如果丝巾打上了“爱马仕”或“ Coach ”的标签，身价更是上涨百倍……就是在国内市场，浪莎、宝娜斯和梦娜品牌的袜子就比同类产品的价格高出近一倍。
而在采购商和批发商的面前，大部分中小企业始终处于被挑选的地位，随时受到来自本地竞争对手和其他区域的挑战。这样的危机， 20 年前的台湾同行也曾经遇到过。目前最大的自行车品牌“捷安特”的厂商巨大集团董事长刘金标回忆：“那时是 1986 年，巨大最大的合作伙伴——一家美国自行车品牌企业开始慢慢减少对巨大的订单。我当时听说他们要到深圳考察设厂，自己生产自行车，巨大很有可能一蹶不振，乃至倒闭的消息。我几乎马上就决定要上自己的品牌。
